Embora os antigos filósofos gregos certamente não tivessem inventado o marketing, eram responsáveis pelo desenvolvimento da teoria subjacente à arte da persuasão: a retórica. Dominar os diferentes modos de persuasão sempre foi visto como essencial para oradores públicos, estadistas, advogados e até poetas, mas a elaboração de argumentos bem apresentados e convincentes não é menos importante para os profissionais de marketing.
Muito antes da publicidade existir, Aristóteles compreendeu que o que torna um argumento persuasivo, para além da sua lógica e veracidade, é o grau em que apela ao seu público. Uma vez que as audiências podem diferir nos seus valores e interesses, daí decorre que o apelo deve ser direccionado em conformidade para ter o máximo de impacto. Aqui, estamos explorando maneiras eficazes de incorporar os princípios de logos, pathos e ethos em sua publicidade digital e cópia de texto na web.
Logos – o apelo à lógica e à razão
Ao utilizar estatísticas, factos e dados frios, o apelo é feito directamente à parte mais racional da psique da audiência. O mais importante não é se o argumento é ou não logicamente correcto – apenas que pareçaser assim, e que seja apelativo para a audiência neste campo, especificamente.
O que poderia ser mais persuasivo do que uma alusão à ciência? Melhor ainda, quem poderia argumentar com a mais recente tecnologia, a investigação revista por pares, ou a matemática? O recurso a provas e fatos é crucial, e quanto mais transmite a verdade nos seus argumentos, mais apelativa é a sua mensagem. Tal mensagem dirige-se à inteligência do ouvinte, ao pensamento imparcial e à praticidade, e inspira-o a agir a partir da sua própria racionalidade.
O apelo a logos no seu marketing digital também pode ser apoiado pelas suas escolhas estilísticas, ou seja, namaneira que as provas e os fatos são apresentados. O design inspirado no logos será mínimo, elegante e direto, por exemplo, uma página de aterrissagem limpa mostrando resultados quantitativos e ligações a fontes fidedignas. Considerem também:
- infográficos recheados de dados com gráficos, estatísticas, e reivindicações simples e factuais.
- Um tom educacional, neutro, ou oficial.
- Frases como “estudos mostram uma redução de 30% num mês” ou “a energia solar custa apenas 1/3 do custo da energia fornecida pela rede de distribuição”.
- Argumentos apresentados de modo a sugerir que qualquer pessoa sensata e racional não poderia deixar de concordar. Na sua essência, os apelos a logos dificilmente parecem apelos, mas observações factuais da verdade simples, que ninguém poderia negar.
Aqui temos um exemplo de como a Apple se fixa no logos-significando informação que apela ao lado racional – nas suas campanhas de produtos. Neste caso, foi utilizado para apresentar as características no seu Mac Pro e Pro Display XDR.
https://www.youtube.com/watch?v=wl4Hg23RQHQ
Pathos – o apelo à emoção
Com este modo de persuasão, o objetivo é ligar-se significativamente às necessidades e valores emocionais das pessoas. Discursos particularmente comoventes que inspiram os ouvintes a agir, argumentos apaixonados contra as injustiças, apelos à natureza moral superior da audiência, ou uma referência pesada a esperanças e medos – estas técnicas funcionam para despertar um forte estado emocional no ouvinte, o que depois os obriga a agir. Muitas vezes, a acção desejada é pintada como algo que está em consonância com as necessidades e sentimentos mais profundos do próprio público.
Esta é uma técnica que pode ser extremamente potente e poética, com dicas para um futuro esperado, para as dores recordadas, para a nossa humanidade compartilhada. Quer seja um discurso político ou um mero info-comercial tardio, o apelo ao pathos pode ligar até a mais pequena das reivindicações a ideais mais grandiosos, como a verdade, a justiça e o amor.
Por outro lado, um apelo emocional também pode depender da agitação do clamor e da preocupação. Um apelo à ação pode ser apresentado como uma forma de combater males óbvios, aliviar o sofrimento ou contribuir para o lado do certo. Muitos anúncios de saúde pública apelam solidamente à emoção, reelaborando estatísticas secas nas histórias de pessoas reais, e invocando empatia, dever, e um sentimento de justiça.
Ao utilizar esta forma de persuasão no seu marketing digital, vale a pena ter cuidado sobre como e porquê está a provocar uma certa reação emocional. A sinceridade é a chave. Por exemplo, ao mesmo tempo em que a fúria em seu público pode captar a atenção deles no início, você pode arriscar aliená-los se seus apelos à emoção forem transparentes ou vistos como manipuladores. Para incorporar este modo, tente:
- Histórias de casos pessoais, exemplos reais, e indivíduos agradáveis com os quais o público pode empatizar a nível humano, por exemplo, uma instituição de caridade infantil com os desenhos de lápis de cera de crianças reais.
- Histórias e narrativas coloridas que entusiasmam as pessoas com uma causa importante. Considerar o enquadramento ideológico do movimento Black Lives Matter, questões feministas, ou grupos de direitos dos animais.
- Imagens ou descrições de pessoas simples e comuns com as quais o público deve se identificar.
- A cópia descritiva liga um produto ou serviço a um determinado estado de espírito ou emoção, tal como alegria, facilidade, ou pertencimento social.
Mais uma vez, vamos ver como a Apple recorre às ideias de Aristóteles na sua campanha ‘Behind the Mac’. Agora é tempo de pathos, com o objectivo de construir uma resposta emocional na audiência:
https://www.youtube.com/watch?v=b3VcGKv9Cfw
Ethos – o apelo à autoridade
Este modo de persuasão não diz respeito ao ouvinte e ao seu estado de espírito, nem se debruça sobre os factos do argumento em si. Em vez disso, o apelo à autoridade tem a ver com a credibilidade e a fiabilidade do orador. O “orador” por trás de qualquer estratégia de marketing digital (ou seja, a marca) precisa de ser visto como respeitável e estimado – em outras palavras, alguém que vale a pena ouvir e acreditar.
Online, qualquer pessoa pode fazer qualquer reclamação. Uma campanha de marketing eficaz precisa de distinguir uma marca como “alguém” e não apenas “qualquer um”. Aqui estão algumas formas de trabalhar num apelo ao ethos:
- Avais de celebridades de todos os tipos, colocações de produtos, ou promoções por influenciadores e figuras notáveis.
- O apoio de uma pessoa que obviamente retirou benefícios do que está a ser promovido, tal como uma pessoa que perdeu peso publicamente e atribui o seu sucesso ao seu produto.
- Mas nem sempre se trata de fama e riqueza; um político pode fazer um apelo à autoridade alegando ser de uma boa família local, da classe trabalhadora, enfatizando a parte dos bastidores de sua história.
- A utilização de jargão e termos industriais transmite uma sensação de conhecimento interno. Da mesma forma, especialistas, professores ou indivíduos geralmente percebidos como conhecedores podem falar em nome de uma marca.
- Referindo-se a prêmios, pesquisas acadêmicas ou figuras notáveis que fizeram afirmações que apoiam o argumento.
Vejamos um terceiro exemplo de como a Apple explora as noções aristotélicas que estamos a discutir – destavez, alavancando o ethos ao ter o músico James Blake como endossador.
https://www.youtube.com/watch?v=5CxBSZlR6lk
Ethos, pathos e logos na publicidade
A compreensão dos logos, pathos, e ethos dá-nos uma visão das razões pelas quais as técnicas persuasivas populares na publicidade são tão eficazes. Ao estabelecermo-nos como uma fonte de informação credível e ao fornecer conteúdo que é digno de confiança e de valor acrescentado, apelamos ao ethos. Ao fornecer estudos de caso, dados, factos e números para apoiar as reivindicações, apelamos a logos. E quando percebemos que o nosso público é feito de seres humanos e que precisamos de falar direta e sinceramente à sua realidade emocional, confiamos no pathos.
Mas, como em qualquer estratégia de marketing, os seus resultados dependerão da sua capacidade de atingir o seu público de forma eficaz. Para algumas empresas menores e sem fins lucrativos, pode funcionar para apelar principalmente à emoção e à lógica, mas uma empresa de menor dimensão pode ter de aumentar a sua credibilidade primeiro para ser notada. Esteja ciente do contexto em torno da sua campanha, e como isso afeta o seu tom geral – dados os movimentos sociais predominantes, a política e os eventos globais, como é que a sua mensagem precisa de mudar para ser ouvida? Decidir sobre o modo de persuasão que melhor o ajudará a fazer isso.
É possível utilizar combinações habilidosas de dois ou mais modos. Pode empregar uma ‘lógica sanduíche’ onde rodeia os seus fatos e dados com apelos emocionais que têm um impacto mais poderoso do que qualquer um dos modos seria por si só. Pode até jogar um modo contra outro, por exemplo, afirmando especificamente que embora os seus concorrentes possam usar apelos emocionais, sabe que o seu público é mais inteligente do que isso, e responderá naturalmente ao argumento racional que está a fazer (isto em si é, claro, um poderoso apelo à emoção disfarçado).
Finalmente, mais um exemplo de como a Apple faz uma mistura das noções aristotélicas de ethos, pathos, e logos para criar uma mensagem que ecoe plenamente com o seu público.
Ao criar uma estratégia de marketing digital, não é suficiente saber quem é o seu público e o que ele quer. Tem de compreender como eles querem que seja apresentado, e porquê. Os especialistas em marketing acreditam que uma publicidade persuasiva deve atingir as três notas, por exemplo, combinando avaliações (ethos), dados quantitativos (logos) e imagens e linguagem emotivas (pathos). Mas a forma geral como estas três perspectivas são combinadas favorecerá invariavelmente uma modalidade.
Em última análise, criar uma estratégia de marketing eficaz significa pensar primeiro em quem se está a dirigir, e o que acabará por os inspirar a ouvir e a agir de acordo com o que se diz. O marketing é, no final das contas, comunicação. Toda a comunicação consiste em três componentes: a que envia a mensagem, a que a recebe, e a própria mensagem. Como marqueteiros, não podemos controlar como nossas mensagens serão recebidas por nosso público, mas nós podemos alterar essa mensagem e sua entrega para que ela tenha a melhor chance de chegar da maneira que desejamos. Analisando cuidadosamente as estatísticas, rastreando dados, e observando os resultados das nossas intervenções, podemos elaborar uma estratégia de marketing digital que funcione realmente.
