As organizações sem fins lucrativos estão mais relevantes do que nunca. Em tempos de crise, como a pandemia de COVID-19, elas podem fazer a diferença para milhões de pessoas em necessidade ao redor do mundo. Além disso, o trabalho humanitário delas atrai doadores e benfeitores que sentem-se conectados às suas missões e estimulados a dar uma ajuda. Em 2020, por exemplo, buscas por “como ajudar” e “onde doar” alcançaram um recorde histórico no Canadá(1).
No entanto, conseguir doadores ou voluntários pode ser um desafio. Na maioria das vezes, as organizações sem fins lucrativos precisam lidar com recursos escassos, o que torna difícil aumentar a conscientização sobre suas causas. Algumas iniciativas buscam acabar com essa limitação, e uma das mais efetivas é o Google Ad Grants. O gigante da tecnologia fornece $10,000 por mês, ou $120,000 por ano, para qualquer organização sem fim lucrativo elegível para gastar com o digital e campanhas através deste programa.
Enquanto o Google Ad Grants parece uma bênção para qualquer organização que está lutando para aumentar a conscientização e os fundos, a verdade é que a imensa maioria das organizações sem fins lucrativos ainda o ignora. Menos de 1 em 10 organizações sem fins lucrativos canadenses realmente se beneficia do programa. Além disso, essa falta de habilidades e experiência no marketing digital desencoraja muitos candidatos. Muitos acham que configurar campanhas publicitárias, pesquisar palavras-chave e revisar métricas é um trabalho de especialista e uma despesa descomunal para seus orçamentos.
Mas será que é mesmo? Neste artigo, vamos dar uma olhada no ambiente sem fins lucrativos do Canadá hoje, como o marketing digital transforma sua maneira de operar e como o recurso a especialistas pode ser uma maneira eficiente de aumentar a conscientização e gerar fundos para qualquer organização.
Organizações sem fins lucrativos: grandes no Canadá
Caridades e organizações sem fins lucrativos são grandes no Canadá, e algumas estatísticas podem confirmar isso. Em 2018, havia cerca de 170.000 instituições de caridade e organizações sem fins lucrativos registradas no Canadá (2). Os canadenses doam mais de US$14 bilhões anualmente para elas, e 44 por cento dos canadenses – 13 milhões de pessoas – doam seu tempo para essas organizações (3). Tudo isso classifica o Canadá como o terceiro país global em termos de doações de caridade – em 2016, 0,77 por cento do PIB do país foi doado a organizações sem fins lucrativos e instituições de caridade registradas (4).
Contudo, a partir de 2020, é possível apontar uma tendência significativa: o papel das plataformas online de preencher a lacuna entre organizações sem fins lucrativos e doadores em potencial. No ano passado, a receita global online mundial para instituições de caridade aumentou 23% em relação a 2019, de 15%, e as doações online cresceram 12,1% em 2020, ano após ano (5). Uma maneira de examinar essas estatísticas é que a pandemia de COVID-19 aumentou o poder das plataformas online de aproximar as pessoas umas das outras e, ao mesmo tempo, torná-las mais dispostas a ajudar.
Uma mão de uma gigante da tecnologia
Uma conclusão óbvia é que o marketing digital é essencial não apenas para marcas e empresas, mas também para organizações sem fins lucrativos. Aqui entra o Google Ad Grants, lançado em 2003 para permitir que organizações sem fins lucrativos e caridades alcamçassem sua audiência através das plataformas do Google, como o Google Search o Maps. O programa fornece às organizações qualificadas US$ 10.000 por mês para serem gastos no Google Ads para promover suas missões e iniciativas.
Existem infinitas maneiras de organizações sem fins lucrativos fazerem um bom uso do Google Ads. Eles poderiam aumentar a conscientização sobre suas causas e sua marca, por exemplo. Elas também poderiam vender produtos e serviços se eles fossem revertidos em receita para sua missão principal. Elas podem fazer campanha para contratar funcionários ou reunir voluntários ou transformar “dinheiro virtual” em “dinheiro real” por meio de campanhas de doação. As organizações podem alcançar novos assinantes para seus boletins e mídias sociais e anunciar eventos, como arrecadação de fundos, palestras ou encontros virtuais.
Desde sua criação, o Google Ad Grants deu mais de $9 billion bilhões em publicidade gratuita para mais de 115.000 organizações sem fins lucrativos em mais de 50 países. (6). É uma das iniciativas de financiamento de caridade mais relevantes do mundo hoje, capacitando organizações sem fins lucrativos em qualquer lugar a divulgar sua mensagem para o mundo, reunir contribuintes e chamar a atenção para seus eventos e arrecadação de fundos. O programa torna-se ainda mais crítico pela posição elevada do Google no negócio de pesquisa: a empresa detém mais de 92% da quota de mercado de motores de pesquisa em todo o mundo (7).
Por que os especialistas em marketing digital importam
Porém, por mais útil e capacitador que o Google Ad Grants possa ser, alguns problemas ainda impedem a maioria das organizações sem fins lucrativos de acessar os valiosos recursos do programa. Por um lado, ele ainda é amplamente ignorado pelas instituições de caridade canadenses: das 85.000 organizações sem fins lucrativos no Canadá qualificadas para o Google Ad Grants, apenas 5.000 realmente se beneficiam dele (8). Outra razão para o baixo uso do Google Ad Grants é que os líderes e funcionários das organizações sem fins lucrativos geralmente não possuem habilidades básicas de marketing digital. Isso os impede não apenas de criar campanhas publicitárias ou torná-las eficientes, mas também de garantir que as organizações cumpram os requisitos estritos do programa e não corram o risco de perder a concessão.
Parece existir uma solução óbvia para extrair o melhor do Google Ad Grants: entregar o trabalho para um expert. Mas vale a pena contar com esses especialistas? Que tipo de retorno eles poderiam trazer para sua caridade? E que tipo de experts deveriam ser contratados?
Não se engane: o marketing digital pode fazer maravilhas para qualquer organização, sem ou com fins lucrativos. E se você aplicar uma estratégia de marketing digital sólida em plataformas como o Google Search, os retornos certamente aparecerão. Para cada US $ 1 que marcas e empresas gastam no Google Ads, por exemplo, elas geram uma média de US $ 2 em receita(9). Além disso, se você fizer sua campanha de pesquisa paga no Google, as pessoas têm quatro vezes mais probabilidade de clicar nela do que em outros mecanismos de pesquisa – 63%, contra 15% da Amazon, 9% do YouTube e 6% do Bing (10).
Esses números fornecem uma imagem do poder das campanhas de publicidade digital – mas ter especialistas para executá-las é uma parte essencial do processo. Essesespecialistas podem criar suas campanhas, fazer com que sua conta do Google Ad Grants funcione, garantir que você atende aos requisitos do programa, colocar as ferramentas e tendências mais recentes para trabalhar para você e rastrear os resultados por meio de painéis e relatórios personalizados.
Uma cultura diferente para o marketing digital
É claro que as organizações sem fins lucrativos têm uma cultura própria, uma mentalidade que difere do mundo dos negócios com o qual a maioria dos profissionais de marketing está acostumada. Para trazer ótimos resultados para caridades, os especialistas em marketing digital deveriam ir além de sua experiência técnica. Eles deveriam se ver como parte de uma missão, compartilhando os mesmos valores que o seu cliente – ou, mais corretamente, seu parceiro.
‘Quanto mais o especialista em marketing compartilhar o espírito da organização sem fins lucrativos, melhor’, diz Jorge Rodrigo Martins, CEO dahafferi. Jorge se posiciona entre os profissionais sem fins lucrativos, com sólida formação em planejamento e execução de campanhas para essas organizações, com resultados destacados ao longo dos anos. Tendo trabalhado tanto com organizações sem e com fins lucrativos, ele compreende o poder do marketing digital para impulsionar a presença digital de qualquer organização.
‘O Google Ad Grants muda o jogo para qualquer organização sem fins lucrativos’, afirma Jorge.
Tente imaginar o efeito cascata que uma doação de US $ 120 mil pode gerar. Seja aumentando a conscientização para uma causa, buscando voluntários ou anunciando eventos de arrecadação de fundos, qualquer organização pode atingir milhões de pessoas e gerar mudanças reais no mundo por meio de um trabalho bem executado de marketing digital.
O distanciamento social e isolamento causado pelo COVID-19 impulsionou dez anos de transformação digital em apenas seis meses em 2020 (11). Essa mudança é para ficar, e você deveria garantir que sua organização sem fins lucrativos está no caminho certo. O Google Ad Grants tem o poder de ser um turning point para qualquer organização sem fins lucrativos e, se você estiver do lado dos especialistas certos, sua organização poderá experimentar um verdadeiro despertar digital.
Se você acredita que sua organização sem fins lucrativos está qualificada para o Google Ad Grants e deseja se beneficiar do programa, informe-nos! Nós podemos marcar uma chamada de descoberta de 30 minutos para discutir suas necessidades.